You are currently viewing Nó có thực sự có nghĩa là nhiều chuyển đổi hơn không?

Nó có thực sự có nghĩa là nhiều chuyển đổi hơn không?

Thêm video vào trang đích của bạn — cho dù đó là bản giới thiệu sản phẩm, lời chứng thực của khách hàng hay hình nền động — thường được coi là một cách hiệu quả để giới thiệu ưu đãi của bạn với khách truy cập. Trong nhiều năm, người ta đã chấp nhận rộng rãi rằng video có thể (và làm) tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn. Rất tiếc, tại thời điểm viết bài này, chúng tôi có vô số nội dung giải thích lý do tại sao bạn nên có một trong những hình ảnh chuyển động mới trên trang của bạn.

Nhưng có vẻ như chúng ta sẽ phải thay đổi điều đó.

Tại traveljob, chúng tôi thích học hỏi — và thật may mắn cho chúng tôi, chúng tôi có quyền truy cập vào dữ liệu từ hàng triệu trang đích (và hàng tỷ lượt chuyển đổi) mà chúng tôi có thể sử dụng để xác định xem các “phương pháp hay nhất” tiếp thị có phù hợp hay không. Nó là gì chuyển đổi thông minh tất cả là về: kết hợp bí quyết của bạn với thông tin chi tiết đã được xác thực về mặt toán học để giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt và nhận được kết quả tốt nhất từ ​​các chiến dịch của mình.

Vì vậy, chúng tôi quyết định khám phá một phương pháp hay nhất mà chúng tôi đã tin tưởng trong nhiều năm. Việc bao gồm một video trên trang của bạn có làm tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn không?

Câu trả lời có một số sắc thái, và chúng ta sẽ đi vào chi tiết bên dưới. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là: Video không tăng tỷ lệ chuyển đổi trang đích của bạn — và trong một số trường hợp, thậm chí có thể gây hại cho chúng.

Làm thế nào chúng tôi có được dữ liệu của mình

Trước khi chúng ta có được tất cả các kết quả hấp dẫn, hãy nói một chút về tập dữ liệu của chúng tôi và cách chúng tôi thực hiện phân tích của mình.

Để đảm bảo kết quả của chúng tôi không bị ảnh hưởng bởi các điều kiện theo mùa (ví dụ: khoảng Giáng sinh hoặc các ngày lễ khác), chúng tôi đã xem xét ba khung thời gian riêng biệt và riêng biệt. Chúng tôi cũng muốn phân tích của mình tạo ra thông tin chi tiết hiện tại, đáng tin cậy, vì vậy chúng tôi đã sử dụng dữ liệu từ cuối năm 2020 đến đầu năm 2021.

Đối với mỗi khung thời gian, chúng tôi đã kiểm tra khoảng 35.000 trang đích của khách hàng traveljob bao gồm sự kết hợp của:

  • Trang không có video, trang có video được nhúng (tức là video iframe) và trang có video nền
  • Các trang được chia nhỏ theo ngành cũng như loại chuyển đổi (ví dụ: các trang điền vào biểu mẫu và nhấp qua)
  • Các trang có lưu lượng truy cập từ các kênh quảng cáo khác nhau (ví dụ: mạng xã hội, tìm kiếm có trả tiền, tìm kiếm không phải trả tiền)
  • Các trang có lưu lượng truy cập từ các thiết bị khác nhau (ví dụ: thiết bị di động và máy tính để bàn)

Một số thông tin bổ sung cho những người đứng đầu dữ liệu thực. Tỷ lệ chuyển đổi có thể rất khác nhau và do đó cần phải loại bỏ mọi ngoại lệ cực đoan để tránh dữ liệu bị sai lệch. Trong suốt quá trình phân tích, các giá trị ngoại lệ được cắt bỏ bằng cách loại bỏ tất cả các tỷ lệ> Q3 + 1.5 * IQR và tỷ lệ

Video không cải thiện hiệu suất — Không quan trọng mục tiêu chuyển đổi của bạn

Nhìn chung, video chỉ được sử dụng trên một phần nhỏ các trang của khách hàng của traveljob — và, trong số đó, video được nhúng phổ biến hơn đáng kể so với video nền. YouTube là nền tảng lưu trữ phổ biến nhất, chiếm tỷ lệ video lớn hơn nhiều so với Wistia hoặc Vimeo.

Biểu đồ bên dưới cho thấy tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho các trang không sử dụng video, các trang có video được nhúng và các trang có video nền. Các ô được phân tách dựa trên mục tiêu chuyển đổi của trang: điền vào biểu mẫu hoặc nhấp qua.

Thoạt nhìn, khi chúng tôi so sánh các trang không có video với những trang chứa video được nhúng hoặc nền, chúng tôi thấy rất ít sự khác biệt về tỷ lệ chuyển đổi cho các trang điền biểu mẫu. Mặc dù video nền có vẻ hoạt động tốt hơn một chút, nhưng video nhúng thì không. (Số lượng trang sử dụng video nền cũng ít hơn nhiều.) Và như bạn sẽ thấy, sự khác biệt tiêu cực trên các trang nhấp qua thậm chí còn nổi bật hơn.

Điều này cho chúng tôi biết rằng về tổng thể, video dường như có tác động tiêu cực hoặc tối thiểu đến hiệu suất của trang đích — bất kể mục tiêu chuyển đổi là gì.

Lưu ý rằng kích thước nhóm thuần tập cho video nền trên các trang nhấp qua thấp hơn ngưỡng tối thiểu và do đó đã bị xóa.

Trong hầu hết mọi ngành, video có hại nhiều hơn là tốt

Chúng ta hãy tìm hiểu sâu hơn một chút và xem xét tác động của video trên các trang đích đối với các ngành khác nhau.

Ở đây, chúng tôi đã xem xét 10 ngành khác nhau, từ dịch vụ kinh doanh đến bất động sản và du lịch. Trên bảng, có vẻ như các video thường tương quan với hiệu suất trang trung tính hoặc thậm chí tiêu cực.

Từ biểu đồ, bạn sẽ thấy rằng, trong hầu hết các trường hợp, tỷ lệ chuyển đổi trung bình giữa các trang có và không có video là khá giống nhau. Tuy nhiên, một số ngành (như bất động sản) cho thấy tác động tiêu cực mạnh khi có video. Điều này cho chúng tôi biết rằng, đối với những lĩnh vực cụ thể này, việc đưa video vào có thể làm giảm đáng kể hiệu suất của trang.

Bạn có thể nhận thấy rằng một số ngành dường như có tỷ lệ trang đích có video cao hơn so với ngành không có. Tin tốt, phải không? Eh, không nhanh như vậy.

Chỉ nhìn vào các trung tuyến (như chúng ta đang ở trong biểu đồ ở trên) có thể gây hiểu lầm một chút. Để có một bức tranh chính xác, chúng ta cần nhìn vào phân bổ tỷ lệ chuyển đổi trên các trang. Và để làm được điều đó, chúng ta cần sử dụng đồ thị hình hộp.

Trong biểu đồ này, các hộp màu thể hiện vị trí của hầu hết các trang. (Chúng tôi sẽ lưu ý rằng giá trị trung bình không nằm ở giữa, vì tỷ lệ chuyển đổi của các trang hiếm khi được phân phối đồng đều.) Các đường thẳng đứng thể hiện phạm vi của các trang còn lại, loại trừ các trang ngoại lệ. Về cơ bản, điều này cho chúng ta thấy cách phần lớn các trang đang hoạt động.

Hãy nhìn vào ngành tài chính và bảo hiểm. Biểu đồ trước đó của chúng tôi cho thấy rằng tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho các trang tài chính có video cao hơn so với các trang không có. Tuy nhiên, sơ đồ hộp cho thấy rằng phần lớn các trang — có hoặc không có video — thực sự có tỷ lệ tương tự.

Điều đó có nghĩa là không có thay đổi rõ ràng đáng kể nào đối với hiệu suất trang khi có bao gồm video hay không.

Bạn nghĩ rằng video tốt cho xã hội? Nghĩ lại

Hãy kiểm tra xem các kênh lưu lượng truy cập nhất định có phản hồi tích cực hơn với video so với các kênh khác hay không.

Ví dụ: chúng tôi có thể đưa ra giả thuyết (do việc sử dụng video trên mạng xã hội ngày càng nhiều) rằng các trang đích video sẽ hoạt động tốt hơn với những khách truy cập đến từ các nền tảng xã hội. Nhưng phân tích của chúng tôi cho thấy rằng những người truy cập trang của bạn từ Facebook hoặc LinkedIn thường chuyển đổi trên các trang đích video thường xuyên như những người đến từ các kênh giới thiệu hoặc tìm kiếm không phải trả tiền.

Nếu chúng ta chia nhỏ hơn nữa (sử dụng một biểu đồ hộp khác) để so sánh cách các trang có và không có video xếp chồng lên nhau theo nguồn lưu lượng truy cập, chúng ta sẽ có được bức tranh đầy đủ, xấu xí. Việc phân phối tỷ lệ chuyển đổi trên các trang video thấp hơn đáng kể so với các trang không video trên mỗi kênh.

Đúng, điều đó cũng xảy ra với mạng xã hội.

Video không xếp chồng lên nhau cho thiết bị di động

Cuối cùng, hãy xem video hoạt động như thế nào trên thiết bị di động và máy tính để bàn.

Xem xét số lượng video được xem trên thiết bị di động, chúng tôi có thể đoán rằng các trang đích có video sẽ được người dùng trên các thiết bị đó ưa thích. Thực tế, video dường như có tác động tiêu cực đến tỷ lệ chuyển đổi cho cả khách truy cập trên thiết bị di động và máy tính để bàn.

Nhìn vào biểu đồ hộp bên dưới, chúng ta có thể thấy rằng phân phối tỷ lệ chuyển đổi cho các trang video — từ lưu lượng truy cập trên thiết bị di động hoặc máy tính để bàn — thấp hơn đáng kể so với các trang không phải là video.

Để có được kết quả tốt nhất với video, hãy sử dụng nó có chủ ý

Phân tích dữ liệu này cho thấy rằng các trang đích video hoạt động tương đương hoặc kém hơn một chút so với các trang không có video. Nhưng điều đó có nghĩa là thêm video vào trang của bạn luôn tồi tệ?

Không, không phải luôn luôn.

Khuyến nghị của chúng tôi dành cho các nhà tiếp thị nên suy nghĩ chín chắn trước khi cam kết với một trang đích video. (Đặc biệt nếu bạn có tài nguyên hạn chế mà thay vào đó có thể được sử dụng để cải thiện các khía cạnh khác của chiến dịch.) Video sẽ giúp bạn đạt được điều gì mà bạn không thể làm được? Nó sẽ cung cấp giá trị gì cho khách truy cập của bạn?

Nếu bạn đã có một trang video hoạt động, chúng tôi chắc chắn sẽ không đề nghị bạn hoàn tác tất cả công việc khó khăn của mình. Thay vào đó, bạn có thể tạo các biến thể trang đích với và không có video, sau đó dựa vào các công cụ như Giao thông thông minh để tự động định tuyến khách truy cập đến biến thể mà họ có nhiều khả năng sẽ chuyển đổi.

Leave a Reply